La publicité désormais mondialement célèbre d’Intermarché fait l’objet, depuis ce mardi 23 décembre, d’une plainte auprès du jury de déontologie publicitaire de l’Autorité de régulation professionnelle de la publicité (Arpp). Contactée par «Ouest-France», l’enseigne rappelle que l’objectif de ce film est de prôner «le mieux manger et le vivre-ensemble».
Elle a été vue des centaines de millions de fois et a fait le tour du monde. La publicité de l’enseigne de grande distribution Intermarché fait l’objet, depuis ce mardi 23 décembre 2025, d’une plainte auprès du jury de déontologie publicitaire de l’Autorité de régulation professionnelle de la publicité (Arpp). L’Ong Bloom, qui œuvre «contre la destruction de l’océan, du climat et des pêcheurs artisans», souhaite faire supprimer certains plans -montrant les poisons- de cette publicité qu’elle considère comme «mensongère». Mise en scène comme un conte de Noël, la vidéo montre un loup souhaitant se faire accepter par les autres animaux de la forêt. Il change alors son alimentation et se met à cueillir des légumes et pêcher du poisson. Alors que les animaux organisent un repas de fête par la suite, le loup s’invite avec une quiche aux légumes et finit par être accepté dans le groupe. «On a tous une bonne raison de commencer à mieux manger», indique la publicité d’Intermarché en guise de conclusion. La vidéo a été largement saluée par les internautes, mais son histoire ne fait finalement pas l’unanimité.
«Graves problèmes de représentation du vivant», selon Bloom
«Le dessin animé contient une arnaque délétère pour l’océan : le loup végétarien pêche et mange du poisson !, s’insurge l’association environnementale dans un communiqué. La publicité associe la pêche à l’abondance des poissons, présentée comme prolifique, dès lors que l’on serait habile ou bien outillé, comme le héron dans le clip. Ce récit alimente ainsi un imaginaire collectif en totale contradiction avec l’état des populations de poissons et les enjeux associés à leur conservation», détaille encore Bloom. Selon l’association, l’objectif du court métrage «est bien d’alimenter, qui plus est avant les fêtes, une validation culturelle de la consommation de poisson. Il s’agit d’encourager les gens à en consommer sans culpabilité». Bloom accuse l’enseigne, «sous couvert d’un conte attendrissant et humoristique», de faire passer «plusieurs messages erronés, ambigus, non conformes à la position et aux pratiques , qui alimentent de graves problèmes de représentation du vivant, de désinformation scientifique et de communication irresponsable auprès des publics».
Intermarché ironise sur la situation
Contactée par «Ouest-France», Intermarché «souhaite à cette organisation de se replonger dans les contes de Noël et de retrouver leur âme d’enfant». L’enseigne de grande distribution se défend par ailleurs d’avoir mis en scène un loup végétarien et indique que l’objectif de ce film est de prôner «le mieux manger et le vivre-ensemble».
En tout état de cause, cette plainte ne devrait pas perturber le succès de cette opération de communication, qui dépasse toutes les espérances selon le patron du Groupe Les Mousquetaires, et qui va permettre de nouvelles retombées économiques. Thierry Cotillard a notamment annoncé, le 12 décembre sur Rtl, qu’Intermarché allait commercialiser des peluches à l’effigie de ce loup «mal aimé» devenu une star planétaire.
Ouest France